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媒体与Facebook 是否为与虎谋皮

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正如此前传闻的一样,Facebook于上周三上午正式推出一个名叫“Instant Articles”(意为“即时文章”)的试验项目。该项目是Facebook联合《纽约时报》、《卫报》、BuzzFeed网站和《国家地理杂志》等媒体共同推出的。根据协议,这些合作媒体的文章将全文出现在Facebook的移动应用内,也就是说,用户可以在Facebook上直接阅读全文,而不是像以往一样只能阅读摘要,或通过一个链接转到原网页。


乍一看,这个项目显然是一次直白的价值交换。Facebook为它的14亿用户争取到了高质量的内容,出版商们也通过Facebook获得了大量受众——另外他们还能从Facebook基于相关内容获得的广告收入分成。(据报道,如果Facebook围绕相关内容销售广告的话,出版商可以获得70%的广告收入。)所以这是一次皆大欢喜的合作,对吧?


这显然就是Facebook用来吸引合作伙伴的套路——Facebook高风亮节地为出版商提供了更多的读者,同时双方开开心心地交换了利益。但如果一个企业达到了Facebook这样的规模和实力,哪怕是最简单的安排也可能充满潜在的危险,没有例外。为什么呢?因为在这场特殊的牌局中,所有的好牌都握在一个玩家的手里。


正如哥伦比亚大学艾米利o贝尔在Twitter上指出的,这个“开挂”了的玩家就是Facebook。


“出版商+Facebook”模式的主要问题是理论上的:你能否一边做新闻,一边成为一个商业权力架构的组成部分?


像《纽约时报》这样的出版商之所以要进行这样的合作,首要原因是它们在移动领域大大滞后。科技分析师本o汤普森指出,Facebook有一句话说得很对:大多数新闻网站的载入速度过慢,网站本身也设计得一塌糊涂,这使得这些网页上的大多数广告百无一用。而Facebook对移动的理解是无人能比的,它的载入速度更快,界面看起来更舒服,也更吸引广告商,这在某种程度上也是由于Facebook拥有报刊媒体普遍都不具备的市场定位能力。


这就是为什么Facebook抛出的橄榄枝如此吸引人。另外,出版商们不仅能保持部分乃至全部的广告收入,还能从Facebook那里获得用户对内容的反馈数据,这对出版商来说无疑也是非常有用的。


此次合作之所以有那么一丝浮士德式交易的味道,也是因为Facebook从中捞取的好处要大于出版商。或许有人会问,既然Facebook把广告收入都拱手让人了,它还能获得什么好处?其实Facebook并不在乎围绕这些新闻内容的广告收入(不过我认为大多数合作媒体只能获得70%的广告收入,因为Facebook比它们更擅长销售广告)。Facebook的真正目标是深化和巩固它对用户群的吸引力。


就这个意义而言,新闻内容只是Facebook为达成目标而采用的一个手段。蕴含的风险是,如果这种合作达不到预期效果,Facebook就会对它失去兴趣,不愿意再花大力气推广它。但与此同时,Facebook作为几百万甚至几十亿网民看新闻的“默认客户端”这一地位早已深入人心。换句话说,一旦Facebook成了“地主”,谁是给它耕地的“长工”已经不重要了。


现在新闻出版界已经开始弥漫恐慌的气氛。《纽约杂志》称,走进《纽约时报》的办公室,你就会感受到人们对这次合作的焦虑。因为我们已经知道,当Facebook失去对某个事物的兴趣时,它会面临怎样的后果——凋零和死亡。这样的事情就曾经发生在Zynga等社交游戏公司身上。Zynga的研发和推广也离不开Facebook的大力推动,它一度也是一家市值几十亿美元的大公司,后来突然就跌下了神坛。2012年,在Facebook的建议下,《卫报》和《华盛顿邮报》等出版商也推出过一系列“社交阅读应用”,现在它们也早已踪迹难寻。


那些应用与如今的“instant articles”之间存在很多共同点。首先它们也允许用户在Facebook的一个应用内阅读新闻全文,也的确有几百万用户注册了相关应用。但后来Facebook改变了它的算法,这些文章和应用出现的频率大大降低,读者群几乎一夜之间就大大缩水。


对于出版商来说,最大的风险并不是Facebook会故意摧毁或腐蚀新闻业的根基,或是向新闻媒体开战(不过我的同事艾林o格里菲斯认为,Facebook与新闻业关系紧张是事实,而Facebook对新闻进行审查的情况也并不鲜见)。最大的风险是,Facebook会抢走新闻媒体与读者的关系,而当Facebook随后转头追求其它东西时,它会在不经意间摧毁新闻公司的业务模式。这种可能令丹o吉尔摩等Facebook观察家们深感担忧。


短期看来,Facebook的“instant articles”对于一些媒体公司是件好事。但作为一个整体,新闻业所面临的后果要坏得多。


汤普森和很多观察人士认为,新闻界在这个问题上几乎没有选择的权力,只能被迫与Facebook共舞。这也就是为什么此次合作比经典的“浮士德式交易”还要令人悲哀。由于新闻业自身的僵化无能,加上数字媒体市场的大浪淘沙,新闻业已经失去了他们对读者的控制——尽管他们和广告商都在不遗余力地吸引读者。


这就是为什么说所有的好牌都在Facebook手里。它的平台、势力范围、用户群以及对广告商的吸引力,是大多数新闻公司根本无法复制的。即便像《纽约时报》这样的媒体“大牛”,用户每月平均花在它的网站上的时间还不到20分钟,也没人想要付费使用它的新闻应用,其付费墙收入的增长也在骤然变平。谁知道他们的未来在哪里?


Facebook抛来的橄榄枝,无疑会对任何一家加盟的新闻公司都起到帮助作用(反过来也会刺激其他媒体公司继续加盟)。风险则是Facebook将获得更多的好处。要知道,Facebook是一家“一切向钱看”的公司,没有任何证据表明它真正理解和在乎“新闻业”本身的意义。因此人们有理由怀疑,它是否是一个可信的新闻来源,至少它是否比发布新闻内容的媒体本身更可信。


新闻消费者是否能从此次合作中获益呢?答案显然是肯定的——至少对于Facebook的用户来说。或许那些动作缓慢、低效、笨拙的新闻提供商也不值得我们为之洒泪。那么,一个由Facebook掌控新闻渠道的世界会是什么样子?且让我们拭目以待。

Guangzhou Dechun Trade Ltd. Company
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